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五粮液、洋河、郎酒等扎堆布局!演唱会成酒企营销新风向?



7月5日,刘德华全国巡回演唱会首场上海站正式开唱,洋河·梦之蓝M6+作为冠名商也借此进行了一波营销宣传。据了解,刘德华接下来还将在广州、北京、南京、成都、杭州、重庆、深圳等城市开唱,洋河·梦之蓝M6+也将全程冠名。

除洋河以外,其他白酒企业也纷纷挤进演唱会这一营销赛道。南都·湾财社记者留意到,自去年以来,众多白酒企业或亲自参与,或以赞助、冠名的形式举办了各式各样的演唱会活动。仅2024年上半年,就有五粮液、洋河、泸州老窖、仰韶、今世缘、稻花香等多家白酒企业涉足演唱会。

不难发现,以演唱会为载体,白酒行业新一轮市场营销大战正在打响,背后有何深层原因?

自主举办、赞助冠名

酒企扎堆布局演唱会营销

据了解,早在今年4月,洋河方面就官宣了将于2024年7月至9月全程冠名刘德华新一轮巡回演唱会“今天... IS THE DAY”的消息。


洋河股份官方微博截图

同样选择以冠名的形式布局演唱会营销的还有河南仰韶酒业和今世缘。今年6月,仰韶冠名的张学友60+巡回演唱会在郑州成功举办;今年4月6日,国缘V3·李克勤巡回演唱会在苏州奥林匹克体育中心体育馆拉开帷幕。此前,今世缘接受机构投资者调研表示,2023年演唱会举办的频次和范围是公司有史以来最多最广的一次。

除了冠名演唱会,一些白酒企业还选择自主举办演唱会的形式,扩大传播声量。如4月27日,五粮特曲沧州群星演唱会在沧州体育馆举行;4月28日晚,泸州老窖·国窖1573“荣耀盛典”群星演唱会登陆邯郸市体育中心;6月16日,丛台酒群星演唱会在保定盛大举办;此外,郎酒方面也宣布,在8月10日七夕佳节之际,“神采飞扬·中国郎之夜”大型演唱会将在西安奥体中心举行。

演出经济强势崛起

年轻人成演唱会忠实观众

白酒企业扎堆布局的演唱会,近两年可谓风生水起。据中国演出行业协会票务信息采集平台数据监测,并结合行业调研综合测算,2023年全国演出场次44.06万场(不含农村演出和娱乐场所演出),与2019年同比增长123.55%;票房收入502.32亿元,与2019年同比增长150.65%;观演人数17113.64万人次,与2019年同比增长83.01%,达到历史新高。

2024年5月7日,中国演出行业协会发布《“五一”假期全国演出市场简报》。简报显示,“五一”假期,全国5000人以上大型营业性演出184场,与去年同比增长14.49%;票房收入11.53亿元,同比增长78.48%;观众人数260.29万人次,同比增长66.35%。

可见,大型演唱会无论是场次数量、场均票房还是观演人次较去年同期均明显增长,市场供需两旺。这也成为酒企扩大品牌影响力的又一营销沃土。

另一方面,演唱会对于当代年轻人有着极强的吸引力,而年轻消费者正是白酒企业重点关注的对象。

调查显示,白酒消费人群结构正经历着显著的变化。50后、60后逐渐退出酒类消费市场主流;70后、80后的消费量也在逐步缩减;生于1985年前的商务及管理人群是当前白酒市场消费的主力军。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,新生代喜欢扎堆参加演唱会,这是近年来的一个普遍现象,而酒企本身利润较高,完全有能力通过举办演唱会的方式来提高年轻消费者对品牌的认知度和认可度,这也是实现品牌年轻化的直接方法或者工具。所以我们可以看到,近几年特别是今年,很多的白酒企业都扎堆在做演唱会。

白酒分析师蔡学飞也指出,酒类是典型的聚集性消费品,演唱会这种社会活动,本身自带流量与话题,歌手明星还有基本粉丝群,具有一定的号召作用,酒企扎堆赞助举办演唱会,一方面可以通过演唱会来增强品牌曝光,增强美誉度;另一个方面,酒企往往把演唱会门票与渠道促销和消费者福利结合在一起,可以有效的推动企业产品销售与市场动销,演唱会中间也会设置抽奖环节,增加品牌与消费者的互动,而且现在演绎市场非常发达,演唱会的举办门槛也不断降低,酒企举办演唱会也有一定的性价比优势。同时酒企往往是地方名企,举办演唱会满足居民精神文化需求也是企业社会责任的体现。

购酒换票、买酒赠票

演唱会成为酒企动销利器?

正如蔡学飞所言,除了拥抱年轻消费人群,白酒扎堆举办演唱会,还与产品动销相关联。

众所周知,近两年白酒行业普遍面临动销难题。中国酒业协会市场专业委员会编写的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示,今年上半年,超过60%的经销商、终端零售商表示库存增加,40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加,酒企的调价行为并未完全抵消库存压力。酒企方面一直在通过促销、强渠道等方式消化库存,但产能过剩、供需不平衡的问题依然明显。

在此背景下,单凭传统的促销方式已经难以有效去库存,而演唱会则为酒企动销提供了新思路。

据了解,从形式上看,酒业参与演唱会的方式有两种:一种为冠名,观众入场需要购票;另一种为酒企赞助了演唱会的全部费用,观众购酒换票,即消费者购买指定产品达到指定箱数,便可获赠演唱会门票。

例如今年2月,汉王酒业冠名协办大美娄底喜迎新春2024“农商银行之夜”演唱会,便推出了购酒搭赠套装,购买汉王酒价值1980元,赠送价值1980元小年夜巨星演唱会门票等促销活动。

此外,演唱会也让酒企的动销更加下沉。中国演出行业协会公布的《2023年全国演出市场发展简报》指出,2023年演唱会音乐节下沉效应凸显,在三、四线城市举办的比例攀升,成为拉动跨城观演和促进地方文旅消费的重要力量。

“相较于一线城市,二三线相对比较封闭,演唱会的社会影响更加广泛,消费者的参与热情也更高,并且演唱会的传播效果也更好,这就让许多酒企利用演唱会的影响力在县乡一级在品牌造势”,蔡学飞表示,由于信息差的存在,县乡一级的演唱会明星效应更好,只要政策合理,可以辅助企业进行招商与推广,费销比也比较高,包括演唱会、体育赛事在内的相关社会活动已经成为白酒企业渠道下沉、实施C端战略的重要营销模式。

采写:南都·湾财社记者 王静娟 实习生 张隽铭

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